KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026:

Seit dem 2. August 2026 ist Art. 50 der KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689, „AI Act") anwendbar. Die Vorschrift verpflichtet Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme, ihre Nutzung transparent zu machen. Als EU-Verordnung gilt sie unmittelbar in Deutschland, ohne dass es eines eigenen Umsetzungsgesetzes bedarf.

Die Regel betrifft nicht nur große Unternehmen. Wer geschäftlich Social-Media-Inhalte mit KI erstellt, gilt in aller Regel als „Betreiber" im Sinne des AI Act und das schließt Influencer ausdrücklich mit ein.

Wer ist betroffen?

Der AI Act unterscheidet zwei Rollen:

• Anbieter: entwickelt ein KI-System oder bringt es unter eigenem Namen in Verkehr (z. B. OpenAI, Google, aber auch Unternehmen mit eigenem Chatbot-Produkt).

• Betreiber: nutzt ein KI-System beruflich, dazu zählt jedes Unternehmen, das KI-Tools für Marketing, Kundenkommunikation oder Content-Erstellung einsetzt sowie auch Influencer, die KI für ihre Videos oder Bilder nutzen.
  

Rein private Nutzung, etwa ein KI-Bild für den Familienchat, fällt nicht darunter. Sobald ein geschäftlicher Bezug besteht, etwa ein monetarisierter oder gewerblich betriebener Social-Media-Kanal, endet die Privatnutzung und die Pflichten greifen.

Die Pflichten des Art. 50 KI-VO

1. Interaktive KI-Systeme (Abs. 1):
Nutzer müssen erkennen können, dass sie mit einer KI interagieren, es sei denn, dies ist für eine informierte, aufmerksame Person aus dem Kontext offensichtlich. Versteckte Hinweise in AGB oder Impressum reichen dagegen nicht aus. Ausnahme: gesetzlich zur Aufdeckung, Verhütung, Ermittlung oder Verfolgung von Straftaten zugelassene Systeme mit angemessenen Schutzvorkehrungen für die Rechte und Freiheiten Dritter – außer das System steht der Öffentlichkeit zur Anzeige einer Straftat zur Verfügung.

2. Maschinenlesbare Kennzeichnung synthetischer Inhalte (Abs. 2):
KI-generierte Bilder, Audio-, Video- und Textinhalte müssen technisch (z. B. per Wasserzeichen oder Metadaten) als künstlich erzeugt markiert sein. Für Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 am Markt waren, gilt hierfür eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 (Digital-Omnibus-Verordnung (EU) 2026/1744, in Kraft seit 27.7.2026). Diese Frist betrifft ausdrücklich nur Abs. 2, nicht die übrigen Pflichten aus Art. 50.

3. Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung (Abs. 3) – Betreiberpflicht
Betreiber müssen betroffene Personen über den Betrieb des Systems informieren. Ausnahme: gesetzlich zugelassene Systeme zur Aufdeckung, Verhütung oder Ermittlung von Straftaten mit angemessenen Schutzvorkehrungen für die Rechte und Freiheiten Dritter.

4. Deepfakes (Abs. 4, Bild/Ton/Video) – Betreiberpflicht
Wer Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die real wirkende Personen, Objekte oder Ereignisse täuschend echt nachbilden, muss offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Ausnahme: gesetzlich zugelassene Verwendung zur Aufdeckung, Verhütung, Ermittlung oder Verfolgung von Straftaten. Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen Werken gilt keine vollständige Befreiung, sondern eine abgeschwächte Form der Pflicht, sodass ein dezenter Hinweis genügt, der die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt.

5. KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse (Abs. 4, Text) – Betreiberpflicht
Nur Texte, die die Öffentlichkeit über Politik, Gesellschaft oder Nachrichten informieren sollen, sind kennzeichnungspflichtig. Reine Werbetexte, Produktbeschreibungen und Social-Media-Captions fallen nicht hierunter. Ausnahme: gesetzlich zugelassene Straftataufdeckung/-verfolgung oder wenn der Inhalt einem Verfahren der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt.

Besonderheiten für Social Media und Influencer

KI-Models und virtuelle Influencer sind in der Regel kennzeichnungspflichtig. Weil sie bewusst menschenähnlich gestaltet sind und Täuschungspotenzial Teil des Konzepts ist, greift hier regelmäßig die Deepfake-Regel aus Abs. 4, unabhängig davon, ob der Post zu Werbezwecken oder redaktionell ist.

Die Kennzeichnung muss dort ankommen, wo der Inhalt zuerst wahrgenommen wird. Ein KI-Bild, das auf der eigenen Website sauber per Bildunterschrift gekennzeichnet ist, aber unverändert, ohne Vermerk, auf Instagram oder LinkedIn gepostet wird, erfüllt die Pflicht dort nicht. Bildunterschriften „reisen" beim Reposting nicht automatisch mit und viele Plattformen entfernen Metadaten beim Upload. Praktisch bedeutet das: Der sicherste Weg ist ein Vermerk im Bild oder Video selbst, nicht nur im Begleittext.

Werbliche Social-Media-Texte (Produktbeschreibungen, Captions, Anzeigentexte) lösen für sich genommen keine Kennzeichnungspflicht nach Abs. 4 aus, da sie kein Thema von öffentlichem Interesse betreffen. Ein Instagram-Post über ein neues Sneaker-Modell fällt nicht darunter, ein KI-generierter Meinungsbeitrag zur Energiepolitik hingegen schon.

Wichtig: Die KI-Kennzeichnungspflicht ersetzt nicht die bestehende Werbekennzeichnungspflicht. Influencer müssen bezahlte oder sonst kommerzielle Inhalte weiterhin nach den bekannten Regeln (u. a. § 5a UWG, Medienstaatsvertrag) als Werbung kennzeichnen. Wird ein Post zusätzlich mit KI erstellt oder zeigt er ein täuschend echtes KI-generiertes Motiv, kommt die Pflicht aus Art. 50 KI-VO zusätzlich hinzu. Beide Kennzeichnungen sind unabhängig voneinander zu prüfen.

Sanktionen: Bußgeld ist nicht das eigentliche Risiko

Verstöße gegen Art. 50 können mit Bußgeldern bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 99 Abs. 4 KI-VO). Für KMU gilt nach Art. 99 Abs. 6 der jeweils niedrigere Betrag.

Praktisch relevanter dürfte für die meisten Unternehmen und Creator jedoch ein anderer Hebel sein: Die Kennzeichnungspflichten werden von der Wettbewerbszentrale und in der einschlägigen Literatur als Marktverhaltensregeln eingeordnet. Das bedeutet, dass Mitbewerber oder Verbände wettbewerbsrechtliche Abmahnungen aussprechen könnten, ganz ohne dass eine Behörde tätig werden muss.

Konkrete Schritte für die Praxis

1. Alle KI-Berührungspunkte erfassen: Chatbot auf der Website, KI-generierte Bilder/Videos in Katalog und Social Media, automatisierte Texte, KI-Telefonassistenten.

2. Rolle je Berührungspunkt bestimmen: eingekauftes Tool → i. d. R. Betreiberpflicht; selbst entwickeltes oder unter eigenem Namen angebotenes System → ggf. Anbieterpflicht.

3. Kennzeichnung dort platzieren, wo der Inhalt zuerst gesehen wird – nicht nur an einer zentralen Stelle wie dem Impressum.

4. Bei Cross-Posting die Kennzeichnung im Content selbst verankern, nicht nur in einer Bildunterschrift, die beim Teilen verloren gehen kann.

5. Werbekennzeichnung und KI-Kennzeichnung getrennt prüfen – beide Pflichten können nebeneinander bestehen.

6. Freigabeprozess etablieren: Wer prüft vor Veröffentlichung, ob ein Inhalt KI-generiert ist und ob eine Kennzeichnungspflicht besteht?

Sie posten regelmäßig KI-generierte Inhalte oder betreuen Kunden im Influencer-Marketing? Wir prüfen für Sie, welche der Pflichten in Ihrem Fall greifen und wie eine rechtssichere Kennzeichnung in der Praxis aussieht! Kontaktieren Sie uns für ein Erstgespräch.

Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine rechtliche Prüfung des konkreten Einzelfalls. Ob und welche Pflichten nach Art. 50 KI-VO im Einzelfall bestehen, hängt vom jeweiligen KI-System, dem Inhalt und der konkreten Verwendung ab. Für eine individuelle Einschätzung Ihres Falles sprechen Sie uns gerne an.

Rechtsgrundlagen:

• Verordnung (EU) 2024/1689 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 13. Juni 2024 zur Festlegung harmonisierter Vorschriften für künstliche Intelligenz (KI-Verordnung/AI Act), insb. Art. 50, Art. 99, Art. 113 – EUR-Lex: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1689/oj

• Verordnung (EU) 2026/1744 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 8. Juli 2026 zur Änderung der Verordnungen (EU) 2024/1689, (EU) 2018/1139 und (EU) 2023/1230 (Digital-Omnibus-Verordnung zur KI), ABl. L, 2026/1744, 24.7.2026 – EUR-Lex: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2026/1744/oj

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